當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 如何讓軟文更能賣貨？ 作者：馬寶琳 時間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]

    做醫(yī)藥保健品的企業(yè)和經銷商們感到壓力越來越大了，不僅僅是因為國家宏觀調控的影響，還因為他們投的軟文越來越不靈了。幾年前在晚報上投半版軟文能接數百個咨詢電話，現在常常才二三十個，不投軟文不賣貨，投了軟文也賣不多。究竟是哪里出了問題了呢？
    讓我們先回顧一下目前占主流的七連環(huán)式軟文的寫作模式。
    七連環(huán)式軟文一般都包括以下幾個模塊：恐嚇、概念機理、權威認證、患者認證、親情、搶購、促銷。
    恐嚇：不論適應癥是什么，都要與消費者最害怕的癌癥
、癱瘓、死亡拉上關系，引發(fā)關注，讓消費者感到恐懼，擾亂消費者的理性思考，這是第一步。
    概念：趕到恐懼的消費者正在彷徨無計，自己的老毛病也不是一天兩天了，自己也久病成醫(yī)了，好像沒有什么好辦法可以治療��？那好，給你一個新概念，一個新的科研成果，足底排油、陰道排毒、洗肺、洗腸；藏藥、蒙藥、苗藥，不一而足，隨著概念的推出當然還要有一套自己的理論出臺，讓消費者讀了以后覺得挺有道理。這是第二步。
    權威認證：這時的消費者可能還是半信半疑，所以要有權威認證。某某研究院、某某專家紛紛上陣，扯虎皮作大旗，移花接木。此乃第三步。
    患者認證：權威機構和專家距離消費者得心理距離比較遠，消費者最關心的是我身邊的人吃了效果怎樣？和我病情一樣的人吃了效果怎樣？和我家庭狀況一樣的人有買的嗎？所以要有幾個患者上場獻身說法，不同疾病，不同年齡，不同職業(yè)的人吃了以后如何如何好。這樣更增加誘惑力。這時第四步。
    親情：有的產品比較貴，老年人價格敏感性比較高，舍不得買。這時就要把使用者和支付者分開，打兒女的主意，出親情牌，你的父母養(yǎng)育你不容易，現在受著病痛的折磨，你要不給父母買就不孝順，尤其是父母心里想買但舍不得花錢的情況下，這個殺手锏一出又會掃到一大片，因為哪個兒女也不想背上不孝的名聲。這是第五部。
    搶購：消費者已經忍不住要買了，但掏錢之前還要猶豫一下，真的這么好嗎？買這個產品的人多嗎？為了徹底打消消費者的疑慮，軟文中又加上搶購的場面，人頭攢動的照片。告訴消費者，你看，這么多人在買呢！消費者都有從眾心理，這樣更容易掏腰包。這是第六步。
    促銷：消費者已經忍不住要買了，但還是覺得有點吃虧，有點被賺了便宜的感覺。所以現在的醫(yī)藥保健品操盤者，往往產品剛一上市就搞促銷，買五贈二，買十贈五，不一而足，這是臨門一腳，消費者一算賬，便宜，馬上掏錢了。這是第七步。
    上述這種軟文寫作七連環(huán)在幾年前很有殺傷力，但是現在卻已經失靈。失靈的深層次原因是操盤者對消費者缺乏有效的洞察，對消費者的閱讀習慣和消費習慣沒有認真研究，思想意識仍停留在幾年前的狀態(tài)，仍試圖以更密集的投放、更過度的夸大、更低的價格和更大的折扣來救市。具體失誤則表現為以下幾種情況：
    過度夸大效果。任何藥物或保健品都有一定的適應癥，在任何適應癥上都有一個有效率，這個有效率一般都低于消費者的期望，因為消費者都“恨病”，他們的要求不能被正規(guī)醫(yī)療機構的治療水平滿足。一些違規(guī)夸大的廣告或軟文正好滿足了消費者這些未被滿足的需求，所以獲得了很好的市場反饋。但是，消費者在經歷了一次次的失望后，逐漸變得理性，分辨能力逐漸提高，對這些承諾失去信心。
    沒有注意地區(qū)差異。很多人把在上海獲得成功的軟文拿到北京來投放，或者把在廣州獲得成功的軟文拿到天津投放，然后以失敗告終。原因是中國各個地區(qū)消費者的經濟、文化、消費習慣存在很大不同，不可能一篇稿子吃遍天下。
    沒有科學基礎。很多軟文對概念和機理都是憑空捏造，毫無科學依據，經不起推敲和質詢。我國的普通百姓有一個傳統(tǒng)，那就是一定要結識一個醫(yī)生朋友，以后看病方便。所以不論在農村還是城市，每個消費者肯定至少都有一個做醫(yī)生的親戚或朋友。消費者看了軟文后如果有疑問，就會向這些醫(yī)生詢問。結果可想而知，沒有科學依據的概念和機理自然得不到認可。
    沒有形式創(chuàng)新。隨便拿起一個城市的晚報，你都會發(fā)現千篇一律的軟文。醒目的標題，駭人的故事，煽情的語言，大幅的照片，語氣語調都一樣，排版和整個報紙風格有區(qū)別，一看就是廣告。消費者已經見慣了這樣的軟文，差不多都不止一次買過這樣的軟文推薦的產品，現在一瞥之下就能判斷出真?zhèn)�，從而放棄閱讀，所以不管你的故事編得多么圓，消費者根本就不看。
    軟文的失靈固然是一些經銷商的原罪導致的必然結果，但這并不妨礙軟文本身仍然是一種很有效的傳播形式。隨著市場的規(guī)范和成熟，企業(yè)和經銷商在選擇產品時都越來越注意功效，如何把具有良好功效的產品推向市場，使消費者嘗試呢？高水平的軟文是必不可少的傳播手段。
    寫一篇好軟文，要掌握一個中心、兩個基本點和五大技巧。 一個中心，就是一切要以可信為中心。兩個基本點，一個是隱蔽，另一個是科學。五大技巧： 1、結合時事、熱點、社會新聞、自然現象；2、語氣語調平和中立；3、排版版式與報紙渾然一體；4、改變強力推的方式，改為“吊”胃口；5、改變文體形式；
一個中心：可信。
    投放軟文對于不同的公司有不同的目標。對于一些國際性的大公司，投放軟文更主要的是為了提升品牌價值，建立和維護品牌形象。對于軟文的效果評估會使用品牌知名度、美譽度和忠誠度等指標，而不是使用銷售指標。對于小企業(yè)或經銷商，投放軟文的主要甚至是唯一的目標就是要拉動銷售。在廣告環(huán)境日趨惡劣、消費者日趨理智、醫(yī)藥營銷日趨艱難的今天，這個目標尤其具有挑戰(zhàn)性。這要求操盤者一定對消費者有清醒的認識，有深刻的洞察�，F在的消費模式比較多元化，但有一點是共性的，就是懷疑一切！你的概念再誘人也沒用，你的折扣再有力度也沒用，我不看，看了也不信！所以，軟文的投放要想立竿見影，首要的問題是要獲得消費者的信任。
    兩個基本點，一個是隱蔽，另一個是科學。
    隱蔽。軟文之所以不是硬廣告就在于其隱蔽性。要用精心梳理的素材和結構化的邏輯順序，逐步引出產品，使讀者對產品產生向往和購買欲望。在一個供大于求的市場環(huán)境里，在被大量廣告信息轟炸下的消費者更愿意以自己的標準和方式去尋找和購買自己認為有價值的產品。
    科學。目前的消費者可以從多種渠道獲取大量的信息，多年的科普教育也使他們擁有了一定的醫(yī)療知識，所以產品的概念和機理如果禁不住推敲，偏離科學依據太遠的話往往不能使他們信服。對于醫(yī)藥保健品的營銷來說，操盤者也應該堅守道德的底線，強化在科學事實基礎上的創(chuàng)意發(fā)展而擯棄偽科學的杜撰。
    五大技巧
1、結合時事、熱點、社會新聞、自然現象；
   人們看報紙的一個主要目的是了解社會上發(fā)生了什么事件。所以結合時事、熱點、社會新聞和其它時令性的自然現象的文章會引發(fā)讀者的興趣。軟文寫作者要把這些因素和自己的產品結合起來，完成和諧合理的過渡。比如：相聲大師馬季因心臟病突發(fā)去世的消息見報后，可以馬上寫一篇《如何預防心源性猝死》，引出治療心腦血管病的產品。剛入冬或剛開春的季節(jié)變換時期，是胃和十二指腸潰瘍加重或發(fā)病的季節(jié)，可以寫一篇《天氣轉冷，胃病患者人數驟增》。失眠、抑郁、亞健康完全可以和房價高企建立聯系。節(jié)假日的暴飲暴食可以和心腦血管病、高血脂、胃腸病建立聯系。空氣污染指數升高，大霧天氣，馬上可以和治療肺病或感冒的產品建立聯系。重大交通事故可以和不嗜睡的中藥感冒藥建立聯系，也可以和抗疲勞的保健品建立聯系……如果一直在等合適的機會，是不是軟文的投放就不能連續(xù)了呢？不會，因為只要有醫(yī)學背景和敏銳的洞察力，每天都能找到能夠適合與產品建立聯系的事件。
2、語氣語調平和中立
   寫作風格要和報紙的風格一致，語氣語調保持平和中立，依靠對科普知識有邏輯的表達使消費者很自然的接受產品，而不是突兀的渲染，后者很容易被分辨出是廣告，從而失去被深入閱讀的機會，即便是概念造的驚世駭俗也沒有用。保持中立的重要性對于目前成熟的消費者顯得愈加重要，吹噓和夸大只會把消費者嚇跑，如同店堂購物一樣，越來越多的消費者都喜歡自己慢慢挑選而不是聽銷售員的推薦。
3、排版版式與報紙渾然一體
   軟文投放后少得可憐的咨詢電話已經證實了目前大多數的軟文效果不好，這至少可以得出兩種結論：一是讀者在瀏覽標題時發(fā)現這是廣告，沒有興趣閱讀；二是雖然閱讀了但是內容沒有說服他。讀者在正式閱讀前會快速的對整個版面進行掃描，以尋找最感興趣的標題，并確定放棄閱讀的內容，在掃描時讀者會同時采取兩種方式，一種是根據版面設計把廣告版區(qū)分開，二是在非廣告版尋找閱讀目標。廣告版是絕大部分讀者都要跳過的。根據調查發(fā)現，掃描一個小報（晚報）整版的平均時間是0.85秒。你的軟文如果不想在0.85秒內被打入冷宮，就要改變排版方式，與報紙風格渾然一體。
4、改變強力推的方式，改為“吊”胃口；
   軟文的作用在于通過潛移默化在消費者心中建立產品的可感知價值，只要消費者感知到了你的產品是高價值的，就會想方設法的去購買。我們每個人幾乎都有過托負別人或被人托負到某某地點買藥的經歷，這證明消費者只要是認定要買某種產品是不會輕易動搖的，雖然表面上目前的消費者品牌忠誠度在降低，但實際上卻是因為他們沒有感受到你的產品價值。消費者還普遍有一種心理，那就是“送上門來的沒有好貨”，同理他們認為自持身份的才可能是好東西。燒香拜佛從來沒有給哪個人帶來切實的理性利益，但很多寺廟卻長期香火鼎盛就是這個道理。所以寫軟文的目標是讓消費者自己認為你的產品好，而不是告訴消費者你的產品有多好。
5、改變文體形式；
   有時候，改變一下文體形式會收到意想不到的效果。我們曾經采用過采訪的方式，記者提問，專家做答，嚴格按照有利于引出產品的邏輯結構設計問題，產品的出場非常自然，投放后良好的效果證實了這種文體非常容易讓消費者產生共鳴。
   軟文是企業(yè)和經銷商的營銷利器。在軟文失靈后，很多經銷商已經把眼光轉向別的行業(yè)，其實這是從一個誤區(qū)轉向另一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品行業(yè)永遠都是朝陽產業(yè)，營銷失利主要應歸咎于自己落伍的腳步和暗淡的思想。


微奇堂主馬寶琳，醫(yī)學碩士，導師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫(yī)療健康傳播集團EURO RSCG group和神威藥業(yè)、貴州益佰等大型醫(yī)藥企業(yè)，有處方藥和OTC操盤經驗，有營銷管理經驗，現為北京時代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問，專注研究戰(zhàn)略、營銷、品牌。曾服務過的客戶：韓國愛康醫(yī)院、輝瑞、楊森、拜耳、強生、四環(huán)、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數十家國內外醫(yī)藥、醫(yī)療企業(yè)。曾將拜耳已進入中國10年、準備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com